Entre los candidatos presidenciales, nadie se le compara a la hora descifrar al estado de ánimo de la gente. Andrés Manuel López Obrador adquirió esa cualidad en los pantanos del sureste mexicano, donde radicó hace tres décadas y abrió las puertas de su casa de par en par, sin importar la hora, a los indígenas de La Chontalpa que lo buscaban, muchas veces para pedirle apoyos económicos, pero también para pedirle ayuda y consejo.
Estar con la gente, más que del lado de las burocracias partidistas o las elites en el servicio público, permitió al político tabasqueño desarrollar una intuición que sus cercanos le admiran, pero que sus compañeros en las lides partidistas consideran como una de sus más grandes debilidades.
La intuición, más que un conocimiento certero de la opinión pública, llevó a López Obrador a su primera intentona por llegar a Los Pinos, en el 2006. Para algunos, resultó heroica, pero que entre consultores políticos y estrategas de campaña no fue más que un estrepitoso fracaso.
“Tuvo la elección ganada pero hizo todo aquello que algunos ganadores de encuestas hacen: se quedó estático, disfrutando del espejismo”, describió el estratega uruguayo Luis Costa Bonino, “abandonó de hecho la campaña. No asistió a los debates y cometió el peor de los pecados políticos: la omisión y la ausencia”.
No es que hace seis años careciera de la información o de los asesores que lo convencieran de tomar otras rutas. No. La diferencia radica esta vez en que la izquierda tiene un candidato más maduro y consciente que de contar con una “radiografía” de los votantes es el primer paso para construir una estrategia racional de campaña.
Este súbito cambio de postura debe atribuírsele a la dupla formada por el cineasta Luis Mandoki… y por Luis Costa Bonino, doctor en ciencia política y converso en uno de los mercadólogos electorales más experimentados en América Latina y quien maneja un concepto ad hoc al candidato presidencial de las izquierdas.
Para referirse al grado de interés de la gente en los asuntos públicos, Costa Bonino habla del “temperamento político”, cuyo grado e intensidad es distinto, dependiendo de los segmentos de electores, de participación o de aislamiento y desinterés de la población.
“No debe usarse el mismo tipo de lenguaje para militantes que para desinteresados en la política”, aconseja el experto en su Manual de Marketing Político, “para estos últimos son adecuados los mensajes no políticos y emotivos y mucho más recomendable la imagen que la argumentación”.
En esa misma obra –cuya primera versión escribió en 1994 y volvió a editar hace 10 años– define que los grupos con escaso interés en la política son los más influenciables y los que pueblan los porcentajes de indecisos. “Por eso, concentrar los esfuerzos de comunicación en esta “familia política” (en la sociología política francesa se llama “marais”) suele ser la inversión más rentable para los candidatos, sobre todo en la última fase de la campaña.
Costa Bonino se ha dejado ver en el “cuarto de guerra” obradorista, cuyas sesiones ocurren en una casona ubicada en la colonia Hipódromo Condesa, cerca del Parque México. Allí se conjugan las opiniones de comunicadores –entre los que están Epigmenio Ibarra, Roberto Trad y Adolfo Ibinarriaga– y de experimentados operadores políticos, como Manuel Camacho Solís y Ricardo Monreal.
De origen uruguayo, educado en Francia, podría considerarse como el decano de los consultores políticos latinoamericanos. En el país galo participó en la campaña presidencia de Francois Mitterrand, en 1988. Desde entonces, su firma LCB-Marketing ha asesorado a partidos y movimientos izquierdistas de Francia, Italia, España y Portugal.
Y aunque lleva una década de trabajo en México para los tres partidos grandes, su experiencia previa como asesor y estratega de los presidentes Ollanta Humala, de Perú, y Pepe Mújica, de Uruguay, lo trajo directamente al equipo obradorista.
“A veces hace las funciones de consultor, en otras de jefe de campaña”, dice uno de sus colegas. En México, ha quedado subordinado a las decisiones que toma César Yáñez Centeno-Cabrera, coordinador de comunicación de la campaña presidencial de López Obrador.
Su voz ha sido escuchada, en la confección de los primeros spots del candidato izquierdista, justamente porque ha sido respetuoso y asequible. Y ha propuesto darle una “resignificación positiva” a los íconos, los símbolos y las identidades de los partidos que componen el Movimiento Progresista.
Esos mensajes, distintos a aquellos primeros de la precampaña –protagonizados por El Tata, Héctor Bonilla y María Rojo– fueron “probados” en grupos de enfoque por recomendación de Monreal Ávila y su contenido es bien asimilado por el “público objetivo”.
En ese terreno, el consultor político tiene un punto de vista diferente. Piensa que hacer mensajes para agradar a los votantes lleva a partidos y candidatos al pecado de la demagogia. Y sostiene que la pretendida eficacia de construir mensajes por encuestas se queda muy lejos de verse refrendada, en la práctica.
Costa Bonino pregona que la determinante del resultado electoral en el 2012 será la eficacia de las campañas y que en ellas, la propaganda es solo un elemento adicional.
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